以客戶為中心的數字化策略如何助力優質品牌實現可持續增長
當友商打響價格戰不斷壓縮利潤空間時，優質棉花日用品牌“全棉時代”另辟蹊徑，選擇提升客戶體驗，持續投入數字技術建設。2024年，全棉時代營收近 7億美元，同比增長達 17%。
各個行業的優質品牌都選擇通過不懈努力來其在市場中的地位，盡管這并不容易。品牌常常面臨激烈的競爭，不斷崛起的“平替”產品通過更低的價格吸引客戶，高端品牌不得不在降價和堅守質量以維持差異化之間做出抉擇。許多品牌選擇降價，以犧牲長期盈利能力來換取短期收入增長。
創立于2009年的優質棉花生活品牌“全棉時代”選擇了另一條路。2018年前后，當許多“平替”網紅產品快速崛起沖擊市場時，全棉時代卻堅持用戶為先，推進數字化戰略。最終，即便市場環境充滿挑戰，全棉時代依然在2024年實現營收近7億美元，同比增長17%，全域會員突破6100萬。
堅守品質基石
全棉時代誕生前，其創始人李建全已在醫療耗材領域深耕二十余年，并始終堅持“質量優先于利潤，品牌優先于速度”的理念。
從面向企業的成熟公司轉型為面向消費者的新品牌，李健全也是摸著石頭過河。全棉時代沒有選擇走加盟路線去快速擴張，而是在中國各大城市的目標商場開設直營門店。自營策略使其早期一直處于虧損狀態，但保障了優質的客戶體驗，這對數字化轉型至關重要。
轉折點：銷售增長，利潤下降
熬過四年前期投入后，全棉時代品牌勢能開始形成。彼時，中國棉柔巾市場需求從2.4億片快速增長至232.6億片，六年間暴漲100倍。
至 2018 年，全棉時代營收已突破4億美元。然而多重挑戰隨之顯現：庫存成本增加，獲客速度放緩，大量網紅品牌和售價更低的“平替”產品涌入市場，導致利潤進一步壓縮。
全棉時代并未選擇降價跟進，而是以這項洞察為契機，通過數據洞察提升客戶關系，部署全數字化系統提高線上線下運營效率。
未雨綢繆，小步快跑
騰訊云正是在這樣的情況下進入全棉時代的視線，雙方決定開始“試一試”數字化轉型。全棉時代沒有一上來就進行徹底的業務變革，而是一步一步迭代，漸進式提高短期價值與長期能力。
從2019年構建客戶數據平臺（Customer Data Platform，CDP）與建設營銷自動化（Marketing Automation，MA）能力開始，2021年雙方共同研發上線了營銷云1.0，后來又成功整合線上線下2800萬私域用戶的數據。
全棉時代首席信息官（CIO）徐小丹指出：“許多公司因無法快速取得回報而躊躇不前，但數字化轉型升級是長期基石工程——我們必須持續投入。”
個性化與客戶洞察反哺增長
截至2024年，全棉時代營銷云已升級至4.0版本。全棉時代將客戶細分出了400多種類型，根據他們的潛在訴求進行精細化運營。其核心價值在于通過對客戶的深度洞察，了解客戶關注的焦點、偏好的渠道、喜歡的產品，從而進行后續的個性化推薦。
這些洞察反哺了銷售。例如，他們發現用戶購買家居服以后可能在15天內產生對襪子和內衣的連帶需求，因此會在用戶買過相關商品后及時推送消息，促成后續交易。
此外，數據分析還揭示出一個重要情況：全棉時代旗艦產品棉柔巾的市場份額下滑，主要原因是消費者對“棉柔巾”與“綿柔巾”的品質差異認知不足。
基于此，全棉時代發起“棉與非棉”科普活動，通過社交媒體、電商平臺及門店等渠道系統闡釋全棉材質優勢與品質差異。在2024年“雙十一”期間，其棉柔巾市場份額回升至70%。
“營銷云4.0給我們帶來最特別的能力是：分群標簽很清晰，觸達話題，推薦產品，可以準確配對。”
全棉時代還基于各個門店的客流規律及工作日和周末的客戶行為差異，實現庫存和陳列調優，取得顯著成效：
- 轉化率提升五倍
- 復購率增長達40%
可持續增長之路
全棉時代的數字化經驗為優質品牌脫穎而出提供了一條參考路徑：
- 數字化投入需圍繞長期業務目標：漸進式迭代確保每次投入都能構建可持續的競爭優勢。
- 借助數據優化決策：基于戰略洞察，形成差異化競爭優勢，創造有意義的用戶溝通。
- 以了解客戶需求為先：借助對客戶的深刻洞察，發現科普宣傳契機，增進客戶關系，突破價格戰困局。
- 構建持續迭代機制：市場環境不斷變化，全棉時代的“小步快跑”理念正是不斷適應和進化的制勝之道。
全棉時代正籌備新一代營銷云，但其初心始終不變：深入了解客戶需求，優化服務體驗。
當前企業面臨增長壓力，需認識到：轉型成功與否，方向比速度更重要。以用戶洞察支持行動決策，方能成就持續增長。
香港大學教授李曦走進全棉時代和騰訊云調研，與全棉時代CIO徐小丹進行了深度對談。
